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Das Amazon Pan-EU Programm hilft, FBA-Produkte europaweit zu lagern und näher bei den Kunden zu platzieren. Wir erklären, wann sich Pan-EU lohnt.
Amazon bietet die ideale Möglichkeit, Ihr Geschäft über die nationalen Grenzen hinweg auszuweiten und internationale Märkte zu erschließen. Hierfür stellt Amazon verschiedene Herangehensweisen zur Verfügung – darunter das Amazon Pan-EU Programm. Es ermöglicht speziell FBA-Sellern, ihre Produkte nicht nur auf allen Amazon-Marktplätzen in Europa anzubieten, sondern diese auch dort zu lagern. Doch ab wann lohnt es sich überhaupt, Amazon Pan-EU zu nutzen und was gibt es dabei zu beachten?
Amazons paneuropäischer Versandservice, kurz Amazon Pan-EU, ist eine Erweiterung des FBA-Programms (Fulfillment by Amazon), das Händlern die Möglichkeit gibt, ihre Waren in allen großen europäischen Marktplätzen zu lagern und von dort aus zu verkaufen. Dadurch können Händler mehr potenzielle Kunden erreichen und einen höheren Umsatz generieren. Bei der Teilnahme am Amazon Pan-EU Programm verteilt Amazon gemäß einer Verkaufsprognose Ihre Produkte in den jeweiligen europäischen Warenlagern. Dort, wo mehr Nachfrage herrscht, wird auch mehr Ware gelagert. Durch Amazon Pan-EU werden Bestellungen immer vom nächstgelegenen Warenlager zu den örtlichen Versandgebühren verschickt, wodurch die Kosten überschaubar bleiben. Durch die Lagerung im Zielland verschickt Amazon Ihre Produkte via Prime-Versand. So erhalten Kunden ihre bestellten Artikel schneller – ein Service, der von Amazon-Käufern besonders geschätzt wird. So wirkt sich Amazon Pan-EU in der Regel positiv auf die Conversion Rate, die Suchmaschinen-Rankings sowie letztlich auch auf die Umsätze aus.
In den meisten Fällen erfüllen Onlinehändler durch das Befolgen der deutschen Vorschriften bereits die Voraussetzungen für den Verkauf in anderen EU-Ländern. Dennoch sollten Sie sich, bevor Sie Amazon Pan-EU nutzen, hinreichend mit der Rechtsgrundlage befassen und genau überprüfen, welche Zertifikate und ggf. Patente Sie benötigen, um in einem anderen Land verkaufen zu dürfen. Für bestimmte Produktkategorien können durchaus zusätzliche Anforderungen gelten. Zum Beispiel für Kosmetik und Arzneimittel gibt es nur wenige einheitliche Regelungen, weshalb es zu unterschiedlichen Amazon Pan-EU Anforderungen in Bezug auf die Verpackungskennzeichnung und Vertriebswege kommen kann. Demnach dürfen manche Produkte in einigen EU-Ländern frei im Einzelhandel verkauft werden, während sie in anderen Ländern apothekenpflichtig sind.
Seit Juli 2021 gilt in der Europäischen Union das sogenannte One-Stop-Shop-Verfahren (OSS), das den grenzüberschreitenden Handel vereinfachen soll. Mit dem OSS-Verfahren wurden die länderspezifischen Lieferschwellen abgeschafft und durch eine europaweite Lieferschwelle für Fernverkäufe in Höhe von 10.000 € ersetzt. Wird die Lieferschwelle überschritten, ist für jeden weiteren Verkauf in einem anderen EU-Land eine Umsatzsteuerregistrierung verpflichtend. Um dem zu entgehen, können sich Unternehmer freiwillig für das OSS-Verfahren registrieren. Hierbei handelt es sich um eine Schnittstelle zwischen den Händlern, die in der EU verkaufen, und den EU-Ländern selbst. Das bedeutet, für alle Verkäufe in EU-Länder gilt der Umsatzsteuersatz des jeweiligen Landes, in dem verkauft wird. Allerdings können alle Steuerzahlungen quartalsweise an die heimatliche Behörde abgegeben werden. Daher ist bei dem OSS-Verfahren nur im Heimatland eine Umsatzsteueranmeldung erforderlich.
Achtung: Durch das OSS-Verfahren entfällt die separate Anmeldung und Abführung der Umsatzsteuer lediglich, wenn Sie in andere Länder verkaufen, nicht aber, wenn Sie Ihre Ware in anderen Ländern lagern.
Sobald Sie das Amazon Pan-EU Programm nutzen, können Sie Ihre Waren in bis zu sechs Ländern lagern: Deutschland, Tschechien, Polen, Frankreich, Italien und Spanien. Die Lagerländer lassen sich flexibel auswählen. In den Ländern, in denen Sie Ihre Waren lagern möchten, werden Sie allerdings automatisch steuerpflichtig. Das gilt auch, wenn Sie vom One-Stop-Shop-Verfahren (OSS) Gebrauch machen. Daher ist es erforderlich, sich in diesen Ländern steuerlich zu registrieren, Steuern abzuführen und eine Steuerklärung in der jeweiligen Landessprache abzugeben. In Anbetracht der unterschiedlichen Steuersätze und Regelungen in jedem Land kann es schwierig werden, den Überblick zu behalten. Umso wichtiger ist es bei dem Amazon Pan-EU Programm deshalb, einen erfahrenen Pan-EU Steuerberater an der Seite zu haben, der sich mit den Besonderheiten des jeweiligen Landes und bestenfalls mit Amazon Pan-EU auskennt.
Maßgeblich für die Bestimmung der geltenden Umsatzsteuer ist das Land, aus dem Ihre Waren verschickt werden. Auf der Rechnung wird folglich die Umsatzsteuer des jeweiligen Lagerlandes ausgewiesen. Das kann sich negativ auf die Marge beim Amazon Pan-EU Programm auswirken. Wenn Sie beispielsweise von Polen heraus nach Deutschland versenden, muss die polnische Umsatzsteuer angegeben werden, die aktuell 23% beträgt. Hier besteht nun die Möglichkeit, die Umsatzsteuerpflicht zu optieren. Dabei melden Sie den Steuerbehörden, dass Sie den Steuersatz des Ziellandes ansetzen, obwohl Sie die Lieferschwelle noch nicht überschritten haben. Dies sollte immer dann erledigt werden, wenn Sie Ihre Produkte durch das Amazon Pan-EU Programm in einem Land mit höherer Umsatzsteuer als in Deutschland lagern.
Im Onlinehandel lassen sich Retouren nicht gänzlich vermeiden. Da der paneuropäische Versand eine Erweiterung des FBA-Programms ist, kümmert sich Amazon um das komplette Retourenmanagement: Rücksendungen werden bei Amazon Pan-EU in speziell eingerichteten Retourenzentren gesammelt und von dort aus durch Amazons internationales Team weiter bearbeitet. Ist der Artikel noch neuwertig, wird er wieder für den Verkauf freigegeben. Beschädigte Produkte werden gemäß Ihren Einstellungen vernichtet oder durch einen Remissionsauftrag wieder an Sie zurückgeschickt. Sie benötigen bei Amazon Pan-EU also weder ein Lager in dem jeweiligen Land, noch mehrsprachige Kundenservice-Mitarbeiter, die den Retourenprozess sonst abwickeln müssten.
Wenn Sie Amazon Pan-EU nutzen möchten, empfehlen wir Ihnen, Ihre Angebote in die jeweilige Landessprache zu übersetzen. Es gibt zwar auch die Möglichkeit, die Texte von Amazon automatisch Wort-für-Wort übersetzen zu lassen, aber die Qualität des Ergebnisses ist nur bedingt empfehlenswert. Top-Keywords auf dem einen Marktplatz weisen in ihrer 1:1-Übersetzung nicht automatisch auch auf den anderen Marktplätzen große Suchanfragen auf. Vielmehr entwickelt jeder Marktplatz eigene Suchtrends und relevante Keywords, die für eine gute SEO-Positionierung unabdingbar sind. Deshalb sollten Sie für jeden Marktplatz eine eigene Keyword Recherche durchführen, um mit Amazon Pan-EU erfolgreich zu sein. Jede Sprache hat ihre eigenen Feinheiten, weshalb es sinnvoll ist, mit professionellen Übersetzern zusammenzuarbeiten, die mit regionalen Formulierungen und den kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes vertraut sind.
Amazon Pan-EU ist das größte FBA-Angebot von Amazon und macht vor allem für erfahrene Händler Sinn, die in Deutschland bereits stabile Umsätze erzielen. Befindet sich Ihr Unternehmen noch im Aufbau, bietet Amazon FBA-Sellern neben dem Amazon Pan-EU Programm noch weitere Möglichkeiten, ihre Waren innerhalb der EU zu lagern und zu verkaufen:
Bei EFN werden Ihre Produkte lokal, also in den Amazon Fulfillment-Centern innerhalb eines Landes gelagert. Von diesen Zentren aus werden dann alle Bestellungen abgewickelt und in andere europäische Länder versendet. Im Gegensatz zu Amazon Pan-EU entfällt hier die Umsatzsteuerpflicht im Ausland, weshalb EFN besonders für neue und kleinere Onlinehändler interessant ist. Aufgrund der grenzüberschreitenden Lieferungen ist die Nutzung des Dienstes allerdings mit höheren Versandkosten verbunden, als es bei Amazon Pan-EU der Fall ist.
Ähnlich wie bei Amazon Pan-EU ermöglicht das CEP Programm Händlern, ihre Waren nicht nur in Deutschland, sondern auch in Polen und Tschechien zu lagern und von dort aus zu versenden. Zwar können die Kosten für Versand und Lagerung dadurch reduziert werden, jedoch ist eine steuerliche Registrierung in den Lagerländern notwendig.
Mit dem Lagerbestand im Marktplatzland können Händler ihre Waren in verschiedenen Logistikzentren von Amazon in mehreren Ländern ihrer Wahl lagern und von dort aus verschicken. Dabei entscheiden Sie selbst, welche Mengen in den Fulfillment-Zentren der einzelnen Länder gelagert werden und behalten somit die volle Kontrolle über Ihren Lagerbestand. Das MCI-Programm ist besonders für Händler geeignet, die ausschließlich auf bestimmten europäischen Marktplätzen verkaufen, weil sie zum Beispiel regionale Produkte vertreiben. Zudem eignet es sich als Alternative zu FBA und Amazon Pan-EU, wenn Sie sehr große, schwere Produkte verkaufen.
Seit 2022 bietet Amazon mit Amazon COS bzw. Amazon Call off Stock eine Alternative zu Amazon Pan-EU. Das Programm bietet FBA-Händlern die Möglichkeit, ihre Waren im Ausland zu lagern. Anders als bei Pan-EU entfällt jedoch die Pflicht zur steuerlichen Registrierung in den Lagerländern, da Händler ihre Waren an Amazon verkaufen. Die Endkunden kaufen die Ware direkt von Amazon und erhalten auch eine Kundenrechnung von dem Konzern, während Amazon dem Händler eine Gutschrift über den Kaufbetrag ausstellt. Derzeit (Stand September 2022) befindet sich das Programm noch in der Pilotphase, weswegen es zunächst nur für ausgewählte deutsche Verkäufer verfügbar ist, die COS in Frankreich verwenden möchten.
Amazon Pan-EU ist eine großartige Lösung für Händler, die im nationalen Marktplatz bereits erfolgreich sind und ihr Geschäft auf die nächste Stufe bringen möchten. Durch den Verkauf und Versand nach Europa erreichen Sie eine Vielzahl neuer Kunden, was sich positiv auf Ihren Umsatz auswirkt. Zudem sparen Sie mit dem Amazon Pan-EU Programm hohe Versandkosten, die entstehen, wenn Sie ausschließlich aus Deutschland heraus versenden würden.
Trotz der vielen Vorteile ist der Aufwand, der mit Amazon Pan-EU verbunden ist, nicht unerheblich. Um Ihre Produkte auf dem jeweiligen Marktplatz ideal zu platzieren, ist es wichtig, Ihre Listings inklusive SEO und Content zu optimieren sowie PPC-Kampagnen zu schalten. Durch die Lagerung, den Versand und Verkauf in unterschiedlichen europäischen Ländern ergeben sich zudem rechtliche und steuerliche Pflichten, die Sie bei der Nutzung von Amazon Pan-EU kennen und umsetzen müssen. Deshalb ist es ratsam, für jedes Land, in dem Sie Ihre Waren lagern, einen sachkundigen Amazon Pan-EU Steuerberater zu engagieren. Die Mehrkosten, die hierbei für Sie entstehen, sollten vor der Erweiterung Ihres Geschäfts genau kalkuliert werden. Wenn die Zahlen stimmen, ist es aber in der Regel sinnvoll, den paneuropäischen Versand zu nutzen.
Sie sind sich unsicher, ob das Amazon Pan-EU Programm sinnvoll für Ihr Unternehmen ist? Wir als Agentur für Amazon beraten Sie gerne, wie Sie am besten über Amazon europaweit verkaufen können und stehen Ihnen bei der Erschließung der passenden Strategie zur Seite. Auch bei der Optimierung Ihrer Listings in den Bereichen SEO und Content sowie der idealen PPC-Kampagnenstruktur können Sie von unserer Expertise profitieren, um erfolgreich auf einem neuen Marktplatz durchzustarten.
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